Главная проблема маркетинговых метрик не в том, что они неточные. Проблема в том, что они удобные. Красивая цифра приятнее неудобного вопроса, и именно поэтому мы так охотно на неё смотрим.
1. Показы и охват
«Мы получили 2 миллиона показов» звучит солидно, пока не задать вопрос: а сколько из этих людей хотя бы видели объявление больше секунды? Охват часто измеряет не внимание, а размер бюджета.
Что смотреть вместо: стоимость целевого действия и долю тех, кто после контакта с рекламой реально пришёл на сайт.
2. Клики и CTR
Высокий CTR может означать не хорошее объявление, а случайную кликабельность или размытый таргетинг. Если из 1 000 кликов ни один не стал заявкой — это не успех, это красиво оформленный слив.
CTR — метрика внимания, а не метрика результата. Она отвечает на вопрос «заметили ли», а не «купили ли».
3. Конверсия без контекста
«Конверсия выросла с 2% до 4%» — отлично, если не знать, что одновременно была изменена форма и пришёл другой трафик. Без контроля изменений цифра ничего не доказывает.
- Меняйте по одной вещи за раз.
- Сравнивайте сопоставимые периоды: не январь с декабрём.
- Смотрите на абсолютные числа, а не только на проценты.
4. Стоимость лида, посчитанная по клику
Самая частая и самая дорогая ошибка. Если лид считается в момент клика, вы сравниваете каналы не по качеству клиентов, а по скорости технических событий. Каналы с медленным циклом сделки всегда проигрывают такому счёту.
Что смотреть: стоимость сделки в CRM и срок от первого контакта до оплаты — по каждому каналу отдельно.
Проверка на честность
- Эта метрика изменится, если я урежу бюджет вдвое?
- Я могу назвать конкретное действие, которое на неё влияет?
- Есть ли цифра, которая противоречит этой?
Если на первые два вопроса сложно ответить — метрика декоративная.
Итог
Хорошая метрика отвечает на вопрос «сколько денег это принесло и когда». Всё остальное — служебные цифры, которые помогают диагностировать, но не заменяют результат.
Продолжение — в кейсе «Снизили стоимость лида в B2B SaaS в 2,4 раза».